Hoy –como me gusta hacer temprano algunas mañanas de primavera –antes de subir a la oficina, me fui a comprar el diario y a tomar un café en el bar de Montevideo y Avda. del Libertador. Es uno de esos típicos café porteños, de los que hay tantos y que son todos tan simpáticos.
Estaba ya con mi diario abierto en la mesa, cuando el mozo me preguntó que iba a pedir. En ese instante caí en la cuenta que políticas de precios tan disímiles tienen el kiosco y el bar.
El primero, tiene todos sus precios en la tapa de los diarios y revistas que vende, y son impuestos por sus proveedores –los editores-. El segundo –el bar-, los tiene “fijos” solo en la carta y los cambia cuando él quiere. Y no solo el del café y las medialunas, sino también los de las gaseosas que vende de importantísimas empresas de refrescos.
Tanto los editores de diarios y revistas –por ende, los kiosqueros ya que ganan un porcentaje de este- como el bar, tienen alguna clase de política de precios. Podemos suponer que los grandes editores multimedios tienen estudios de costos, políticas de penetración y un precio acorde a un público target.
Y el bar, bueno, nos imaginamos que el dueño tiene cierto “olfato” para poner los precios –y sabe cómo hacer para no perder dinero-.
Todos tenemos entonces, una política de precios (será más o menos elaborada, pero es inevitable tener una). Y es una de las políticas más discutidas en las empresas.
Todos conocemos la teoría: Ley de oferta y demanda. Esa es la parte fácil.
Porque donde ocurren las grandes discusiones en las empresas no es en la teoría, sino en los “detalles”.
- Qué pasa si bajamos el precio de la gaseosa en 8%?
Venderemos más gaseosas? Cuántas más?
Y si es así, cuánto más ganaremos en total, aunque ya con menor margen por unidad?
- Y que buscamos?
Queremos maximizar rentabilidad?
O queremos “comprar” participación de mercado –marketshare- con una baja de precios?
Es lógico que ocurran estas discusiones ya que la ley de oferta y demanda –en las que todos coincidimos en sus formas genéricas- no son nada fáciles de determinar. Los cambios constantes -aún sin inflación- de los gustos del consumidor, de las promociones –nuestras y de la competencias-, la estacionalidad, los feriados, y tantas y tantas otras variables hacen que sea imposible pensar que podemos pedirle a ningún analista que nos brinde el precio “óptimo”.
Lo más que podemos lograr –si somos una multinacional con un gran departamento de producto- es controlar la rentabilidad y manejar laboriosamente dos o tres variables máximo.
El gran problema que tienen la mayoría de las empresas es que no saben qué tan lejos están de este precio óptimo. Y esa lejanía en precios implica o bien pérdida de rentabilidad –podría venderse más caro sin perder participación de mercado-, o bien se está sufriendo perdida de participación de mercado, o ambos –estar perdiendo rentabilidad y participación-.
Si estoy lejos del precio óptimo, estoy perdiendo algo. No hay escapatoria.
Digo “no hay escapatoria” …. si no conozco el precio óptimo.
Pero SI PODEMOS conocer el precio óptimo!
De nuevo, nuestra historia corporativa viene en nuestra ayuda.
Con todos los registros que tenemos guardados en el ERP, con los cambios de precios anteriores, las promociones, los “bundles”, estacionalidad, y demás cambios en nuestra historia de lo que se ha pagado por cada SKU de gaseosa, puedo lograr determinar el precio óptimo con extraordinaria precisión.
Estos sistemas de optimización son tan eficaces que permiten determinar los múltiples precios óptimos que hay para diferentes SKUs, canales de venta y zonas (*) y así.
Porque es tan difícil determinar estos precios óptimos manualmente?
Porque los seres humanos somos seres con comportamientos muy complejos. Así como en el supermercado apenas si estamos dispuestos a pagar una gaseosa más cara que otra alternativa, en un restaurante aceptamos sin inmutarnos un precio muchas veces más caro. Estas conductas –más todas las variables de mercado- son formadoras de precio.
Pero eso no es todo: otra complejidad viene de que los objetivos de optimización pueden ser varios. Esto dependerá de si somos los líderes –y defendemos nuestro precio- o si somos los seguidores –que atacamos con nuestros precios (más bajos) al mercado-.
En general se establecen estos lineamientos para la búsqueda de precios óptimos:
- Maximizar los precios sin cambiar volúmenes
- Maximizar volumen de ventas con el mayor margen posible
- Maximizar margen con el mayor volumen de ventas posible
- Maximizar utilidades siendo siempre más barato que la competencia
Y cuando encontramos los precios óptimos (por SKU, canal, región, etc), ya está? Listo?
No. Porque el mercado –más temprano que tarde- se va a reacomodar.
Y vas a necesitar recalcular los nuevos precios óptimos.
Pero eso no es problema.
Salvo que tengas un kiosco.
O un bar.
Gustavo.
